Por Daniel Zammata
Solutions Consultant at Pricelabs
Para todos los que reciben informes de desempeño sobre sus propiedades de cortas estadías, ¿alguna vez vieron un informe y sintieron que estaban tratando de leer en un idioma diferente? Entre todos los acrónimos y números de la industria, es fácil sentirse un poco perdido. En este artículo, compartiré algunos consejos para desbloquear el tesoro de datos dentro de un informe de desempeño, no importa en dónde se encuentre tu negocio o emprendimiento. Los informes de desempeño para cortas estadías no deben confundirse con calificaciones que los huéspedes dejan después de su estadía, son informes que nos ayudan a comprender el desempeño y rendimiento de un activo, no solo desde el punto de vista operativo, sino también financiero.
¿Pero, qué es un Informe de desempeño para propiedades de cortas estadías?
Un informe de desempeño para cortas estadías es un reporte que brinda información sobre cómo estás rindiendo con respecto a un mercado específico o diferentes mercados previamente identificados y relevantes. Puedes encontrar los datos de tu propio negocio en tu Property Management System (PMS) o Revenue Management System (RMS), por lo que la verdadera ventaja de mirar un informe de desempeño para cortas estadías es comprender cómo se está desempeñando tu negocio en comparación con otras propiedades. Para ello, es importante utilizar datos anónimos de tu set competitivo, que es un grupo de propiedades que se eligen con fines de comparación. Hablaré más sobre cómo elegir un set competitivo o comp-set a continuación. El informe de desempeño para cortas estadías utiliza una variedad de métricas para mostrar datos de rendimiento. Estos son algunos de los términos principales que verás a lo largo del informe: 𝑂𝑐𝑢𝑝𝑎𝑐𝑖ó𝑛 (%) = 𝐿𝑖𝑠𝑡𝑎𝑑𝑜𝑠 𝑂𝑐𝑢𝑝𝑎𝑑𝑜𝑠
_________________________________ 𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝐿𝑖𝑠𝑡𝑎𝑑𝑜𝑠 (La ocupación se expresa como un porcentaje, como 75%) 𝐴𝐷𝑅 = 𝐼𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜𝑠 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠
___________________________________ 𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝐿𝑖𝑠𝑡𝑎𝑑𝑜𝑠 𝑉𝑒𝑛𝑑𝑖𝑑𝑜𝑠 ADR (por sus siglas en inglés: Average Daily Rate o Tarifa Diaria Promedio en español). ADR es la tarifa promedio durante un período de tiempo determinado.
𝑅𝑒𝑣𝑃𝐴𝑅 = 𝐼𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜𝑠 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠
_____________________________________ 𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝐻𝑎𝑏𝑖𝑡𝑎𝑐𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠 𝑜 𝑅𝑒𝑣𝑃𝐴𝑅 = 𝐼𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜𝑠 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠 ∗ 𝑂𝑐𝑢𝑝𝑎𝑐𝑖ó𝑛 RevPAR (por sus siglas en inglés: RevenuePer Available Room o Ingresos por Habitación Disponible) RevPAR también se puede expresar como ADR multiplicado por la Ocupación. También verás el desempeño de portafolio calculado como un índice; Market Performance Indicator MPI que te muestra si tu hotel está presentando un desempeño mejoro inferior que el promedio dentro de tu set competitivo. Este MPI se calcula dividiendo los datos de tu portafolio (ocupación, por ejemplo) entre los datos del set (el promedio de todos los números de ocupación del set competitivo), y luego multiplicándose por 100. Si tu portafolio obtiene una puntuación superior a 100, entonces tiene un desempeño superior a tu comp-set, estás capturando más de lo que deberías. Si tu MPI está por debajo de 100, entonces no está percibiendo lo que le corresponde y tiene margen de mejora. Selecciona el Comp-set Óptimo Para que el informe de desempeño para cortas estadías entregue información relevante, debes seleccionar un set competitivo adecuado. Los property managers pueden ser fácilmente engañados por un reporte de desempeño para cortas estadías si han elegido el comp-setin correcto. Debes elegir el comp-set que más se asemeje a tu tipo de portafolio o conjunto de listados. Un comp-set robusto, debe incluir de 3 a 5 diferentes portafolios con las siguientes características: ● Ubicados dentro de la misma área geográfica (las excepciones podrían ser para portafolios ubicados en áreas muy remotas o ciertos conjuntos de propiedades, por ejemplo, de aeropuerto que compiten con diferentes mercados) ● Venta de tarifas similares ● Ofreciendo amenidades similares ● Dirigirse al mismo tipo de segmento de huéspedes (por ejemplo, tu producto de acomodación de estadías prolongadas (mediano/largo plazo) debería incluir otro conjunto de propiedades destinado también para estadías prolongadas) Ten en cuenta que siempre puedes cambiar tu set competitivo, por lo que está bien si tu primera iteración no es perfecta. Lo ideal es seguir refinando el comp-set y cada día hacerlo más fidedigno para que la comparación sea relevante y permita dirigir los esfuerzos a aquellos objetivos planteados.
Cómo leer un informe de desempeño Una vez que hayas elegido un set competitivo lo suficientemente robusto y hayas recibido tu nuevo informe de desempeño, es hora de sumergirte en los datos. Pero con tantos números para analizar, ¿por dónde empezar? Explicaremos algunas estrategias para leer un informe de desempeño de manera efectiva, por ejemplo, cómo buscar tendencias, comparar números año tras año y tomar notas para que puedas aprovechar al máximo este tan importante ejercicio. Comencemos con la hoja de resumen o vista rápida. Cada informe de desempeño debería incluir este tipo reporte rápido. En esta hoja, deberás ver la Ocupación, ADR y RevPAR y en principio, se recomienda que esta esté desglosada por cada día de la última semana. Hay una sección para tu comp-set y tus índices (ratios). Nuevamente, si el número del índice es superior a 100, quiere decir que tu portafolio está presentando un desempeño superior que el promedio de tu comp- set, y si está por debajo de 100, es donde se identifica oportunidad de crecimiento. Al dar una mirada rápida a esta hoja, puedes ver fácilmente si tus índices están por encima o por debajo de 100, en general, así como si tu rendimiento cambió a positivo o a negativo durante la última semana o periodo de revisión. ¿Qué tendencias ves? ¿Tu rendimiento sube o baja? ¿Qué tal tu comp-set? ¿Un día en particular de la semana funciona mejor que otros? Compara con el año pasado e intenta hacer inferencias Mirar el cambio porcentual en comparación con el año pasado también puede proporcionar información sobre tu desempeño. Al mirar el RevPAR total, puedes obtener un resumen rápido del rendimiento año tras año de tu portafolio y de tu comp-set para esa semana. ¿Durante esta semana, el desempeño fue mejor que el de la misma semana del año pasado? ¿O peor? ¿Y tú desempeño estuvo en línea con el comp-set o fue diferente? Piensa en las posibles razones por lo que esto se presenta, tal vez un evento específico ocurrió el año pasado que no regresó este año, o tal vez la oferta de productos de alojamientos semejantes aumentó en el área, lo que representaría a una ocupación más baja en general. A partir de ahí, puedes analizar más a fondo tus tendencias año tras año para identificar qué métricas se vieron afectadas. Por ejemplo, tal vez tu ocupación permaneció igual, pero tu ADR disminuyó. Cuando miras tu hoja de "Segmentación", puedes notar que tu segmento de grupos creció mientras que tu segmento transitorio (single/couples) disminuyó. Dado que el segmento transitorio generalmente tiene un ADR más alto que el grupo, eso podría explicar por qué tu ADR disminuyó en general. Sabiendo esto, podrías comenzar a pensar en estrategias para atraer a más huéspedes transitorios y sobre qué canales ejercer una mayor fuerza comercial (OTAs o canal directo, etc.) Toma notas detalladas sobre tu análisis para que puedas realizar un seguimiento de las tendencias a lo largo del tiempo Mientras estudias tu informe de desempeño, te recomendamos que tomes muchas notas sobre tus observaciones y explicaciones. Puedes agregar notas sobre una reserva de grupo que se canceló en el último minuto como causa de los bajos números de ocupación, o tal vez un portafolio adyacente tuvo problemas de mantenimiento debido a lluvias o mantenimiento preventivo programado y tu portafolio terminó presentando una alta demanda inesperada que
traduce un RevPAR más alto en una fecha en particular. Dentro de un año, cuando te preguntes por qué tus números año tras año se ven de la manera que lo hacen, puedes mirar atrás y agradecerte por tomar esas notas tan detalladas. Si bien el informe de desempeño comparte muchos datos valiosos, es puramente cuantitativo. Nos dice el “qué” pero no el “por qué”. Para entender realmente lo que está sucediendo para el desempeño de tu portafolio y del mercado, vas a necesitar profundizar en el "porqué" detrás de los datos. Combinar los hallazgos de tu informe de desempeño con información de una herramienta de Business Intelligence o también un comparador de tarifas que te ayudará a desarrollar estrategias más efectivas para capturar más de la demanda que merece tu producto. Informes de desempeño muestra el "qué" y las herramientas de Business Intelligence muestran el "porqué" Hay una razón por la que los informes de desempeño de cortas estadías son tan populares, pero es importante recordar que no siempre cuentan la historia completa. Un revenue manager debe tener más herramientas a su alcance para interpretar datos, como un sistema de Business Intelligence para poder evaluara los huéspedes, y explicar mejor la información que proporciona un informe de desempeño. ¿Una nueva normalidad? El informe de desempeño puede recopilar datos únicos directamente de los diferentes portafolios (hoteles y cortas estadías) Una herramienta de Business Intelligence extrae información de tu sistema o PMS y puede ser la clave para comprender el desempeño de tu portafolio. Cuando utilizas una herramienta de BI como el Market Dashboard de PriceLabs junto con tu informe de desempeño, tus números tendrán más sentido dentro del contexto de los datos de desempeño general de tu portafolio. Por ejemplo, puedes ver el rendimiento de alguna promoción actual. Tal vez la campaña de email marketing para las vacaciones de este año no obtuvo resultados tan sólidos como el año pasado, por lo que esa podría ser la razón por la cual tu ocupación de diciembre fue más baja que la del año pasado en el informe de desempeño. Un comprador de tarifas también puede proporcionar información valiosa sobre tu comp-set, en tiempo real. No hay necesidad de esperar una semana hasta que salga el nuevo informe de desempeño; Si notas que tu portafolio está perdiendo ocupación frente al comp-set, es posible que necesites ver exactamente a qué tarifas está vendiendo el comp-set. Tal vez un portafolio adyacente está realizando una promoción agresiva que está provocando que los huéspedes que podrían haberse alojado en algunas de las unidades de tu portafolio se queden en una propiedad de la competencia. Un buen revenue manager reconoce muy bien un informe de desempeño, pero un excelente revenue manager descubre información de múltiples fuentes para generar una imagen holística y descubrir tendencias.
Leer un informe de desempeño, estudiar las tendencias y los cambios año tras año y luego comparar los datos con el rendimiento de tu propiedad con una herramienta de BI o comparar tarifas con un comparador, puede llevar tu estrategia de revenue management al siguiente nivel.
Una vez que puedas leer un informe de desempeño, puedes aplicar estos datos al set competitivo, dónde se encuentra tu propiedad y las tendencias de este mercado a la estrategia de tu propiedad, lo que te ayudará a alcanzar tus objetivos de ingresos y ocupación. Sin embargo, un informe de desempeño no es la única herramienta que puedes utilizar para medir el rendimiento de tu propiedad y así llevarlo al siguiente nivel.
A partir de ahí, vas a querer profundizar en datos más detallados en tiempo real a través de una solución de Business Intelligence, como por ejemplo el Market Dashboard de PriceLabs.
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